Главная » Наш диалог » для Генерального директора » Слабое маркетинговое планирование

Слабое маркетинговое планирование



Каковы причины слабого маркетингового планирования?

Далеко не всегда главной причиной слабого маркетингового планирования является непрофессионализм работников. Зачастую, функциями продаж и маркетинга занимается один и тот же отдел: коммерческий отдел, отдел маркетинга и продаж, отдел сбыта или просто отдел продаж. Часто основная причина слабого маркетинга кроется в неправильности организационной структуры. Ориентация функции маркетинга – долгосрочная, рассчитанная на перспективу. Функция продаж ориентирована на краткосрочность и, обычно, приоритетна в компании. Руководители отделов, в которые входит функция маркетинга и продаж, как правило, вознаграждаются по результатам продаж, соответственно, с них спрашивают прежде всего за невыполнение плана продаж. Поэтому руководители таких отделов заботятся прежде всего о результатах продаж. Между краткосрочными и долгосрочными задачами есть неизбежный конфликт. Обычно в этом конфликте побеждают краткосрочные задачи, так как являются приоритетными. То есть краткосрочная функция продаж побеждает долгосрочную функцию маркетинга. Как результат этого противостояния маркетинг сосредотачивается на более краткосрочных задачах, становясь информационно-рекламной поддержкой продаж. Для защиты функции маркетинга, необходимо вывести маркетинг в отдельную структурную единицу, напрямую не связанной с отделом продаж. Это делается в процессе выработки правильной организационной структуры, в которой разделены краткосрочные и долгосрочные функции.

Непонимание стратегии, несбалансированность организационной структуры, пересекающиеся зоны ответственности и неопределенные полномочия при отсутствии эффективной системы планирования и информации приводят к снижению внимания к тенденциям развития рынка, что проявляется в слабом планировании маркетинговых мероприятий.

Питер Штром,
Вице-президент по развитию Института Адизеса в Восточной Европе и Средиземноморье.

 

Информационная рассылка Института Адизеса в России